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消费升级、用户参与、体验至上时代的来临,宣告了传统广告的没落和内容产业的全面崛起。爆红营销正是在此基础上诞生的。大量案例已经证明,爆红营销传播理论必将代替整合营销传播理论,成为移动互联网与物联网时代引领市场营销变革的正确方法论。
事实上,内容传播不断在引领消费升级,这直接体现在新兴生活方式的出现上。根据《2017内容消费升级营销趋势报告》,近年来增加的中国消费者新形态生活消费中,购买视频网站会员、购买有机食材、出境旅游、购买进口生鲜、内容产品付费等排在前列。由此可见,消费升级不仅仅是物质层面的升级,也包含消费观念的全面升级。人们需要通过移动互联网和物联网获得更加丰富多彩、个性化十足的内容,因此,消费升级的同时也伴随着内容传播方式的升级。
熟悉自媒体和社交平台的朋友,一定对“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”这句俏皮话不陌生。然而,正是这句看似无厘头的调侃,却孕育出一个拥有广阔市场的产业链,折射出爆红营销传播在内容传播上的强大能量。
很多人很难想象到,原本针对低龄儿童创作的动画形象小猪佩奇,在中国的社交网络上已经成为超级IP、全网红人。小猪佩奇天真无邪的表情配上各种俏皮话,立刻成为刷屏表情包,脑洞大开的网友甚至还贡献了种种突破想象的创意和UGC。抖音上“小猪佩奇”话题挑战下的视频已经超过3万条,每条视频里都带有不止一个与小猪佩奇相关的周边产品;甚至还有各大国际品牌与小猪佩奇联合,以自带吸睛效果的爆红模式打造出产业潜力无穷的商业IP。
从时下海量自媒体、主流社交平台和泛内容传播渠道来看,我们不难理解小猪佩奇的成功。因为无论是微信、微博,还是抖音、快手、小红书,乃至贴吧、论坛、各大直播平台等,“90后”“00后”等新兴消费人群俨然成为流量主力,也支撑起越来越庞大的新兴消费市场。小猪佩奇的这种“反差萌”,受到不少网民尤其是“90后”“00后”的喜爱,由此深化了互动娱乐内涵和内容IP特色,自然持续爆红。
如今,营销已进入内容为王的时代。内容的三大具体形式是海报、视频和软文。而内容传播依赖的工具正是自媒体和KOL。传统媒体数量有限,可以被整合,自媒体和KOL却无法被绝对整合,只能抓住某些关键点在网络集中“爆破”,然后引起二次、三次传播,进而实现全网爆红。从传统整合营销传播过渡到爆红营销传播,是移动互联网时代与物联网时代的必然选择,也是立足于新消费时代商业竞争的成功法门。
爆红营销作为国内新消费品牌崛起的成熟模式是否可以被复制?
我作为一个“80后”职业营销人,毕业于国内最早的一批营销本科专业,系统学习过营销管理理论。从业的前10年中,我在民企500强品牌和世界500强品牌企业的业务经理、产品经理、客户关系经理、市场总监、营销总经理等一系列营销岗位上任过职,在工作中和4A广告公司及其他策划公司有过很多交流合作,经历过以线下门店经销为主的渠道发展模式和以大规模广告投放为主的品牌营销模式,也经历了电商平台和自媒体的崛起。2014年,我开始转型,投身于食品互联网媒体和新消费行业,5年中见证了很多新消费品牌的快速崛起,它们的打法贴合时代背景、符合市场消费需求。我们从跟踪的100多个新消费品牌中梳理归纳出这些企业的打法,并总结出了一套模式,将这些成功模式复制到服务的企业当中,收获了很好的效果。
回首过去5年,我跨越了传统品牌营销模式,完成了向新营销模式的转型,并正在经历着新零售和新媒体的快速崛起。作为营销人,我希望能系统总结一下这5年的转型经验,让更多营销人快速掌握新消费时代的营销规律,不再因为思维方式的落后而焦虑,不再被层出不穷的新概念困扰。营销是一门实战学科,会随着时代变迁和消费环境的变化而发生很大变化,而营销理论往往滞后于营销实践。国内自20世纪90年代开始引入营销专业,至今经历了20余年品牌营销黄金发展期,4P、4C、4R和品牌形象理论及后来的整合营销传播理论成就了无数优异的品牌企业和营销总监。但同时,我们也看到很多成功的企业在营销管理方法上正在失去创新能力,品牌不断陷入僵化,失去了增长的动力。传统营销模式已经开始衰落,技术正在推动时代不断向前,年轻化消费成为新一轮消费升级的主要推动力,进口商品也随着跨境电商的发展和贸易的开放不断涌入,这些变化都将中国企业的经营模式推向了改革的时间点。寻找爆红模式破局重生还是继续僵化失去创新动力,是当下企业总裁和营销总监们都需要面对的问题。我希望这本书中的思考总结能够给营销界人士带来一些启发,更多的实践还是要结合企业情况做到现地现物灵活应用。
我在这本书的写作过程中得到了蓝狮子的朋友们的大力帮助,他们对本书的结构框架提出了非常宝贵的建议,并且对成稿提出了很多修改建议。没有他们的辛勤付出,也不会有本书的顺利出版。同事屠蒙璐和郝利娜帮助我整理案例素材及润色文字,在此向她们表示感激。定位领域的专家许战海老师给予了我3年的长期辅导,我们不是师徒胜似师徒,他让我能够在互联网转型的过程中攀登营销战略的高峰。有关定位的学习和实践不仅仅需要天赋,更需要否定自我的勇气。当过往的经验和掌握的理论无法有效面对当下的竞争环境时,营销人需要“回炉再造”,重新出发,而许战海老师的指导在我的转型阶段发挥了无法形容的价值。十余位品牌营销总裁、同仁及领导也对本书的写作给予了指导和建议,比如老板电器前营销副总裁、现莱克电气副总裁陈伟,以及浙江元通雷克萨斯总经理陈海峰,这里不一一赘述。另外,在这5年的转型实战中,飞象新零售商学院给了我很大的启发。3年前我认识了飞象创始人老莫和胡博士,并加入飞象成为会员,在飞象第一时间学习到社群营销、内容营销、社交零售等新零售模式,飞象让我以不同视角去近距离剖析、观察很多互联网企业最新的营销实践方法,我也有幸成为飞象学院的早期导师。感激飞象在传统营销向互联网转型的过程中成立了这么一个有温度的学习社群,让更多企业家能够直面困惑,接触最新的营销实战成果。在5年的转型实践中,SEO搜索营销和技术开发是我集中力量重点攻克的领域。搜索营销始终是B2B领域招商引流的主要手段,技术在互联网时代成为标配,要驾驭技术为自己所用就需要下场接触。在这方面我得到了SEO高手陈沿舟的长期指导和帮助,我们也从早期的客户关系发展为朋友。当我认识到连锁加盟和代理招商的品牌企业快速崛起的秘诀后,我就发誓要掌握它,而陈沿舟无疑在网络营销的洪流中给我指了一条光明之路。这条路价值500万元,让我投资的环球食品商业网在搜索领域少浪费了2年时间。当然,最后要感激我的团队核心成员“技术大牛”夏晋,以及我的爱人洛溪。他们对我不离不弃,允许我在5年的转型时间里不断试错,他们见证了我在转型每一个阶段的鼻青脸肿和困惑迷茫。从优秀的传统品牌营销经理人到一个互联网营销的“小白”,我一路坎坷,一路奋进。在5年中,我投资并亲自参与运营的环球食品商业网也一路披荆斩棘——从做新消费食品C端导购网媒到做进口食品行业B2B商机平台,再到重新定位做产业新零售网媒。内容一直是我们团队的优秀基因。我们从2016年配合国内最大的进口食品展上海SIAL中食展推出近100篇原创报道轰动业内,到作为行业网媒配套服务2000余家品牌,被世界电子商务大会连续2年评为行业最具创新价值奖和最具品牌价值奖。我从宏观和微观的角度见证了国内进口食品行业发展、新老品牌交替迭代,以及内容传播和爆红营销崛起的全过程。
经济日报-中国经济网摘自《新消费,新营销:引爆强势品牌力》浙江大学出版社