品牌形象理论（不懂打造品牌形象）

品牌形象理论（不懂品牌形象）

如今，对许多消费者来说，购买商品不再仅仅是产品本身，更是心理实现。如果你不知道如何创造一个品牌形象，你的产品的市场效果也会受到影响。

我是一个二线城市的野生广告商一直在努力逆势而上。如何系统地提高自己的专业技能，构建营销知识体系，一直困扰着我。构建营销知识体系，首先要了解营销策略的变化。

我在《读懂USP第一个营销策略是快速找到产品独特卖点的理论。

USP理论，即探索商品的独特卖点。理论的关键只有三个词：单一、独特和销售。这也是大多数公司坚持的营销策略：关注产品本身，找到更多的产品优势和卖点。

然而，越来越多的公司逐渐发现，只关心商品早已难以获得市场效应。为什么呢？

随着科学技术的发展，产品同质化越来越严重，你提到的独特卖点一眨眼就被竞争对手效仿甚至更新。

产品种类更丰富。当用户进行消费行为时，合理的消费逐渐被情感消费所取代。换句话说，客户不仅关注产品的笔直特征（功能、包装、卖点、价格），还关注产品的无形特征（商品授予用户的情感价值）。

那么，如何改变现状呢？两个人找到了答案。

广告教父大卫·奥格威，他创造的戴眼罩的男孩。

1951年，哈撒韦衬衫厂老板寻找大卫·奥格威告诉他：我要花3万元给大家做衬衫广告，你愿意帮我们吗？

这个brief难吗？很难！一方面，预算太少，另一方面，市场上的白色商务衬衫，无论是材料还是工艺，都是一样的，很难根据广告写新文章。

奥格威记得，他看到一份调查报告说，能吸引读者的是那些能激发读者求知欲、促进他们研究的东西。即使衬衫本身不能激起顾客的好奇心，也要找到一个能引起好奇心的人穿衬衫，一个戴着黑眼罩和哈撒威衬衫的形象。

这个独特的形象突然吸引了所有人的注意，他代表了一种不寻常、超级舒适的生活状态。戴黑眼罩的男孩在全国很受欢迎，也成为哈撒韦衬衫的主要品牌图标，哈撒韦衬衫的销量也在飙升。

从哈撒韦衬衫开始，奥格威给出了品牌形象理论。

广告最重要的目标是塑造品牌形象，而不是短期效益。每个品牌和商品都应该发展一个形象，每个广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者不仅选择商品，而且选择心理实现，广告应该给品牌情感。

不强调实际商品，而是注重整体品牌形象。每一则广告都要为企业形象的建设做出贡献；

不注重短期销售，而注重长期销售。从长远来看，为了维护企业形象，我们甚至暂时放弃短期利益；

不注重商品的具体作用，而注重品牌心理感受。随着产品同质化的提高，消费者在选择时客观分辨率降低，理性能量升值；

消费者选择行为追求的是基本的权益、精神和心理利益。广告应充分利用形象来满足客户的心理需求。

本质上，大卫奥格威根据商品的情感增加提出了品牌形象！

在 在品牌形象理论思维的帮助下，奥美给出了360°根据一个品牌的核心，品牌营销理论应该管理客户的每一个接触面。

那么，在复杂的表现和行为中，如何从潜在的人性中考虑，根据自身的商品权益，找到独特的品牌核心价值。奥美随后给出了品牌三角形模型。

通过两个品牌案例，我们整合360°品牌理论提出的六个方面是对品牌进行健康检查，进一步分析品牌三角形的实际应用。

企业形象：企业形象是否强，是否吸引顾客；

品牌产品：如何适用品牌；

品牌声誉：品牌是否被影响者和社团组织认可；

品牌客户：品牌客户的权利有多强；

品牌渠道：渠道环境对品牌的影响；

品牌视觉：是否有清晰、连续、多样化的视觉。

Nike品牌三角形。Nike品牌作为即时运动的推动者，一直坚持运动不仅属于专业人士，而且根据公众的激励，帮助客户改变对运动的理解。

根据Nike品牌三角形，如何让消费者感知品牌。

(2)企业形象

Nike这个企业形象大家都很熟悉，从胜利女神的翅膀开始，注浆体育精神和战胜自我的心态。Just Do It口号，到目前为止还没有改变，坚持以推动者的形象，向大家发出邀请…

(2)品牌产品

NIKE品牌广告，通常颜色漂亮，充满活力。在推广产品的同时，也渲染了个人主义的品牌个性。

(3)品牌信誉

2020年全球500强品牌排名第九，全球最有价值的服装品牌连续多年排名第一，经过多年的全方位品牌推广，Nike已成为世界知名的常春藤品牌之一。

(4)品牌客户

沟通和产品类型清晰地描述了目标群体，描述了目标群体对运动的热情。#每个女孩的内心戏剧#

(5)品牌渠道

人性化品牌渠道，根据不同国家和地区特点装饰旗舰店内饰，网上可定制人性化商品，线下可根据需要选择店铺；甚至对于女性群体，设计女性分销店。

(6)品牌视觉

1971年至今，49年经历了四次LOGO改变设计，主视觉中的对钩设计始终不变，到目前为止还没有语言识别，可以让全球观众认知品牌。

看看海外品牌，再看看中国品牌。

三只松鼠以关怀第一为理念，多元化打造网购体验和售后产品支持，大大提升了消费体验。

(1)企业形象

品牌动画，增强客户间距。制作三只超萌松鼠。logo，围绕这个产品类型。震撼80后、90后网购人士的心理防线，任何正常人都会对松鼠的可爱有好感。

(2)品牌产品

回到高质量的原材料中。致力于干果、坚果、茶叶等森林食品的开发，确保线下材料不超过60天，确保产品质量。

(3)品牌信誉

优秀的消费体验，优秀的售后评价。无论是商品销售前客户服务的细心服务，还是商品销售后附近的零部件，客户都有主人般的客户体验。

(4)品牌客户

关爱80后白领，创造主人文化。从店铺装修到客服沟通，都充满了关怀80后的光环。主要表现为把自己当松鼠，把顾客当主人。

(5)品牌渠道

互联网电子商务新零售，铺设第一个互联网干果品牌。主要推广第一个互联网干果品牌，只在互联网上进行营销。如淘宝、天猫、京东、1号店、当当等。

(6)品牌视觉

从网店到包装，反映了松鼠、干果等商品元素。松鼠、干果等元素缩短了品牌与客户的距离，提高了客户对产品的认知。

品牌形象建设是一个全面的过程。根据客户、产品实力、竞争对手三个维度，完善品牌核心价值，通过各种方式（个性形象、包装设计、视觉系统、渠道营销、客户沟通等）不断塑造品牌形象。